豌豆荚设计奖分享会:下厨房「相比美,我们更在乎你的习惯 」

大家好,我是下厨房的创始人 Tony ,其实我原来也是设计背景出身,我们创业也有五年的时间,从关注最早的设计到后面怎么扩大规模,到在探索商业化的过程当中我们也走了一些弯路,所以有一些心得可以跟大家分享。刚刚听了几位,包括王俊煜关于豌豆荚回归到设计本身这个事情,还是会让我非常感动,这是因为真正一个好的产品是设计出发,结合自己的背景,站在用户的角度上为用户去考虑的事情。

当我接到这个主题的时候,我跟豌豆荚的朋友们在一起交流,我们起了一个标题,就是“相对于美,我们更在乎你的习惯”,我们不单在设计和想法部分发生了一些转变,我们从创业开始也会经历一些阶段,作为一款新的应用和新的产品的时候,一般会遇到三个挑战。第一是怎么获取种子期的用户,在过了这个阶段之后怎么规模化,第三是怎么去找到商业的路径。

从下厨房的版本迭代来看,我们总共从大的版本有差不多四个版本,每一个版本从我们背后的思路和定义来看是不太一样的。在 1.0 的时候,我们是一个想法,我们想跟传统的美食应用或者去发现美食内容的渠道,其实在当时 2011 年的时候大部分的习惯或者主流媒体是在于PC端,我们更多的是围绕在移动端上去发现美食的内容和阅读美食的内容这样的定位去抛出这样的想法。基本上我们花了很少的时间,这可能也是我们原来团队在豆瓣工作的一个背景和习惯,我们会发布一个最小版本,先抛出去看用户的想法。在 2.0 的时候,我们定义完全是一个工具化。第三个版本更加强调我们的社区和用户以及人的部分。 4.0 是我们最近在探索关于商业的这部分。因为我们重点是讲设计,商业这部分并不在这里做过多的分享。

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在最开始的时候,作为一款应用最需要是打动你最早期的用户,我们找到头 10% 的用户群,他们会帮助你传播。你面向的对象是哪一部分人呢?我们会看到很多的设计师出来很多的产品,从现在总结出来会发现它的一开始会得到很多的媒体曝光,很多用户很好的口碑,或者设计亮点与众不同,迅速的会得到一大波用户和媒体的注意。但后面因为就仅仅是依靠它的这种设计细节的创新,是不是能够帮助它走得更远。这可能是很多设计背景的人去创业面临的比较多的问题。

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下厨房,因为我们有设计的背景,我们刚开始做的时候,确实也是2011年整个应用环境还是相对来说比较匮乏,设计师的产品,包括一直到现在,设计师的产品或者一些好的想法,或者一些好的设计能够做出亮点,或者与众不同,能够很迅速的获得核心的媒体或者是尝鲜的那一部分用户的注意,并且媒体会得到因为这个报道帮助你拓展到头 100 个用户。下厨房可能获得 100 万用户的时候也就花了两个多月的时间,其实这个时间轴比较长,我们画了三年的每个月增长曲线,过了这 100 万的时候,我们做了很多设计,继续在工具化这件事情上,先说一下,我们最早获取通过一些小的设计亮点获取用户,我们制造了一些跟传统的美食不太一样的菜谱,传统的平移到移动端在当时更多的就是一个内容的排版和呈现。并且排版并没有做得很好的信息的结构化。我们除了在信息结构化上面排版,在这种单元做得更好的基础之上,我们想了两个在移动化消费内容的场景。

第一场景是用户在菜场的时候我们会通过结构化的信息记录哪些食材是需要去买,因为会类比到大家找到一个菜写到纸上的行为,这个行为在移动端上是可被替代的使用情景。第二场景是会发现很多用户经常在PC上打印出来这个菜谱到厨房的状态。我们会想着用户可能抱着一个电脑过去,手机是更适合在厨房里体验的场景。所以,我们在早期的 1.0 设计场景的时候,特别强调这两个工具性的亮点。

我们确实也因为这两个亮点被很多的媒体、App Store关注,包括最早获得豌豆荚的设计奖,其实在基本上说在渠道里得到非常好的曝光。这样一些好的曝光能够帮你迅速的获取早期的那一批用户。

再接下来我们差不多有接近大半年的时间在工具化小的亮点,因为我们觉得过往设计小的亮点有成功的经验,我们想延续这样的经验找到更多这样小的亮点,或者在设计上我们认为做一些更贴心或者更好的工具去满足用户对于菜谱或者对于一个美食应用的需求。按照传统的设计师常规思维的方式,考虑的问题是从数据里面或者先获得,关于这部分用户来到这里主要关键的行为是什么,发现绝大多数的用户打开应用目标是来搜索,就是来查询一个内容。我们就围绕这个绝大部分的用户需求看看怎么做到更好的优化,我们常规的思路是能不能去帮助用户,因为手机输入相对来说麻烦,我们期望通过我们背后的数据和推荐,其实在输入之前可能大概猜出要搜索什么,甚至每个小时都不同,我们会发现一个很有趣的现象,中午的12点之前用户输入更多的是一些家常菜的食材,到12点之后,从一两点开始之后,用户更多开始输入关于下午茶,一些烘焙或者是一些饮料、果汁的需求。我们发现北、上、广。因为这个时令的食料大家关注点也是不一样的,大家找的词也都是不一样的。我们当时做了一个分城市或者根据不同地点的人想去搜的词是什么的优化思路。我们在2.0的时候,我们非常强调已有用户,因为最早 1.0 的时候呈现的内容是单个的菜谱,发现每一个菜谱它的命中率相对来说是比较低的,为了提升这样的命中率,关键词,其实吃并不是冲着吃一道菜,而是一个食材怎么做这样的需求。我们在 2.0 的时候非常强调怎么去提升用户的效率和发现内容的路径。

以此类推,我们团队头脑风暴的时候,我们也想到之前像制造产品,通过内容挖掘出这个菜的卡路里,针对减肥的人群或者针对特殊的人群。刚才说的关于厨房里烹饪的过程,在参观过程可能由于时间的要求,增加闹钟这样的一些需求。在往工具化的探索过程当中会发现有,其实从我们的数据里来看和用户认知,回到刚才的曲线来看,我们做了很多的工具性的优化,并没有带来更多的用户去使用我们的产品和形成用户的增长。

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同样我们在找了很多现在使用下厨房的用户以及还没有使用下厨房的用户,去做一些用户的访访谈和认知。我们会发现,用户认知的并不是你的那些工具,工具也许是媒体,或者是很多设计师,我们会觉得可能10%的猎奇的用户的需求确实是你的设计有什么亮点,跟别的应用是怎么样的与众不同。我们会觉得这部分用户也许并不是真正的菜谱,或者不一定真正在家里做菜,很多时间可能是应用市场的编辑,可能每天要找很多新新鲜的故事,能够讲出故事的应用或者有设计的产品,他可能在找这样的内容时候需要做很好的推荐。但是真正的一个菜谱应用可能核心来说,用户是来你这里消费内容的,后来我们做这样访谈的时候,就把设计师或者媒体这样的目标人群先排除在外,回归到最本质的。其实一个美食菜谱的应用应该解决目标用户是什么样的群体,他们对内容的诉求是什么样。我们访谈了一些用户,会发现真正喜欢下厨房的应用,他嘴里说出来的并不是购买清单怎么贴心,确实有人会说,但是绝大多数人共同会提到的,下厨房很多的内容质量是高的,在选择一款菜谱应用的时候会选择真的照着这个菜做出来,确实口味很好,这是他的一个诉求。但在决策做之前,在阅读一篇内容的时候,做决策的时候,经常会遇到一个心理的障碍,我看你们呈现的内容,并且内容足够的漂亮,我真的照这个做出来,能不能做出跟这个一样的效果。这是用户最关注的点。我们在定义这部分内容,或者定义这个需求的时候,发现下厨房真正要做的是怎么去打造一个生产最好内容的一个社区,因为我们会定义。其实社区并不是90%用户的需求,但是社区的作用是帮助真正生产好内容的用户,他们有更好的动力在这里互相去互动,刺激他们生产出更好的内容,供消费内容的人去消费。把这个问题的本质抓住之后,我们会把自己定义我们真正要服务的是什么,虽然要服务的是消费的用户,核心的是我们团队十几个人要服务生产最好内容的那部分用户,把他们的体验变得更好,他们生产的内容是间接服务来消费用户的应用。

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后来我们回归到3.0的版本,我们围绕内容的事情做了很多细化。很多消费内容的用户不一定能够感知到变化和设计。但是从我们的数据里面来看,我们的4月留存率,最早从工具性的属性从40%提升到60%,这样的设计我们做了很多的细节。这里会举几个例子,我们其实大量的工作是帮助用户。一开始可能对美食感兴趣的一个用户,他进来下厨房之后,可能从阅读开始帮助他怎么从阅读种感知下厨房是怎么样的产品,或者怎么样的一个人群,到他最终参与到这个社区,并记录美食,或者跟用户去做沟通。

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我们提炼出社区的设计最关键的因素,非常强调内容呈现过程当中的时间,包括数字和人的因素,这些关键信息的节点,也许对于一个纯粹从查询或者阅读一道菜谱去做的用户来说,也许这些信息并不关键。但是我们在这个过程当中潜移默化在影响他,在告诉他这些内容,因为每一个用户进来之后不太关注内容的提供方是谁,很多人以为下厨房是一个编辑部,我们有很多大厨,我们的工作就是每天拍很多的照片传上去给用户阅读,这也是最早我们做用户访谈的时候,很多用户传递给我们的认知。在后面3.0的版本强调告诉用户这些内容是其他的用户生产出来,帮助去做消费或者去做决策的,同样的信息告诉他,他也可以参与进来去生产内容。

下图是我们单个菜谱详情的页面,拉到底部的时候,3.0版本会特别强调在这里面最近七天,有多少人去做了这个菜,这能够让用户有一个心理预期,这个菜很多人都能做出来,你也可以去试。包括这个作者最早只是一个名字,因为用户以为每一个菜都是我们自己去创建的,我们把写这个菜谱的人的名字和头像特别强调这样的信息。包括拉到每个菜谱最底部的时候,我们会强调这道菜被很多人做出来,其中这个时间信息最早是放到这底下,后来因为我们要表达这个菜谱的热门程度或者说最近刚刚几分钟又有一个用户照着它做出来,告诉他你跟下厨房其他的用户之间的距离是非常贴近的。其中有一个非常有意思的事情,我们最早是横向滑动的操作,最早这个排序是按照质量最高的,通过用户点赞数最多的内容去呈现,如果作为一个设计师来说,我们当然期望呈现内容最漂亮的视觉部分呈现给用户去表达我们的内容。后来我们会发现很多的用户,或者是很多我们定义的小白用户,他本身是带着不确定性,你之前的做这个菜的人,因为他会觉得你是大厨或者是意见领袖,会把这个东西做得很好,我真实的能不能把这个做出来,他是有一定的恐惧。我们最早的时候也是把最漂亮的图片放在这里,同样也是大厨把菜做得很好的人,拍上来,这样的话其实对于普遍的消费者用户来说,会产生更强的距离。后来我们把这里的排序变成了按时间排序,如果你是有关注的人群,你在下厨房里,是有社会关系的话,优先会显示你的朋友的照片。如果没有朋友,一个匿名的用户看到的就是完全按时间轴的排序。其实这个没有设计的设计,我们会觉得这样更加真实,甚至有一些用户会发现一些黑暗料理,会觉得那是一个老师做的,还有一些其实就像交作业一样,有一些好的学生能拍出很漂亮的照片,也会有一些拍的照片确实非常不好,他自己会感觉说我是在一个很真实的情况下去阅读或者是交互内容。

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回到最后,我对于恰到好处的设计的一个认识,因为我们下厨房做了有五年,任何一款产品当你发展到不同的时间,可能在设计定义上也要做出不一样的决策。

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以上是我分享的内容。谢谢。

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